Z世代為什麼買名牌：表達品味而非炫富

Z 世代為什麼買名牌：表達品味而非炫富

在數位時代，Z 世代（1997-2012 年出生）對於奢侈品的追求並非僅限於炫耀財富。他們更注重通過購買奢侈品來展現個人品位、個性和生活方式。許多 Z 世代寧可縮衣節食，也要花費錢財在那些能夠彰顯自我風格或帶來情感價值的商品上。

根據知名經濟學家韋伯倫（Thorstein Veblen）在 1899 年提出的「炫耀性消費」概念，消費者通過購買高價商品來公開展示自己的財富與社會地位。然而，在 Z 世代身上，這個傳統的消費模式被賦予了新的意義。Z 世代將奢侈品視為一種表達個人風格和生活態度的方式。

以 Coach 品牌為例，其母公司 Tapestry 的執行長 Joanne Crevoiserat 曾指出，Z 世代對時尚投入程度極高，這意味著即便面對通膨、利率上升以及就業市場的困難挑戰，他們仍願意花費 400 美元購買一個 Coach 托特包。對於這些年輕人來說，這樣的消費行為代表了自我約束與個人風格的展現。

根據 NielsenIQ、GfK 與 World Data Lab 的調查結果顯示，Z 世代的消費模式充滿矛盾：雖然他們是數位原生代，仍偏好實體店購物；對品牌有著強烈認同感，但同時又不失理性，在某些情況下轉向平價自有品牌。此外，Z 世代在涉及能帶來情感價值的商品上會大手筆開支，而對於其他領域則會精打細算。

PwC 於 2025 年假日支出調查中指出，雖然超過半數的 Z 世代受訪者表示未來六個月將削減外出用餐或外帶飲料的費用；但仍有三成以上的受訪者表示可能會減少服飾支出。另一份《2025 年假期展望調查》也顯示，該世代計劃在今年假期購物中削減 23%開支，相比去年的預期增加 37%，實際支出卻大幅減少。

專家指出，Z 世代在追求奢侈品時更看重其帶來的情感價值而非金錢成本。這意味著他們會精明地尋求折扣，等待打折季節或利用社群媒體的優惠信息來購買所需商品。此外，在網紅推薦或代言下，「品味」不再高不可攀，而是變得普及且易於獲得。

總之，Z 世代在消費時更加註重情感價值和個性表達，而不是單純炫耀財富。他們追求平價奢華，通過精明消費來展現自我風格。這種消費模式的轉變反映了年輕一代對於生活方式和個人品牌的重視，預示著零售業者需要重新思考如何吸引 Z 世代的注意力。